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Não é novidade que a chegada dos portugueses ao Brasil, bem como a consequente colonização, pôs fim a várias tradições ancestrais das múltiplas nações indígenas que aqui viveram, também não é novidade que tenho muito interesse em reviver parte desta perda pela devida valorização da cultura desses povos, seja pelo estudo e resgate do Tupi Antigo, língua ancestral ligada ao Nheengatu, Lingua Geral Brasileira e Paulistana, amplamente falada em praticamente todo o território brasileiro, até sua proibição em 17 de agosto de 1758, quando a língua portuguesa passou a ser a língua oficial do Brasil, por decreto do Marquês de Pombal; ou seja pelo resgate o Cauim, bebida alcoólica obtida pela sacarificação e co-fermentação simultâneas da mandioca, produzida de forma ritualística por praticamente todas as culturas indígenas brasileiras; ou seja ainda, pela mera coleta e disponibilização de informações centralizadas sobre as etnias resistentes que ainda sobrevivem hoje.
Está claro que as culturas perdidas nunca serão resgatadas exatamente como eram quando foram sobrepostas por culturas portuguesas, as perdas foram massivas inestimáveis e irreparáveis, dramaticamente dizimadas - muito se perdeu em tradições orais que nunca mais serão ouvidas nas suas línguas nativas, nem mesmo nas línguas faladas nos dias de hoje.
Outro ponto extremamente importante a ser bem observado é que o desenvolvimento do Cauim como bebida para consumo recreativo, nada tem a ver com o Cauim e a Cauinágem, promovidos e celebrados até hoje nas aldeias como parte de elaborados rituais ancestrais. A Cauinágem é realizada de forma ritualística por múltiplas etnias dentro de todo o território nacional, a bebida tem vários nomes, tais como, Caxirí, Chicha, Saki, Makaloba, etc. são produzidos principalmente a partir da sacarificação da mandioca por meio da amilase salivar, e os rituais variam enormemente de cultura para cultura, merecendo o mais profundo respeito e admiração.
Já o 'Cauim Industrial' tem esse nome por definição da língua portuguesa, com base no idioma Tupi Antigo, só é obtido por processos industriais modernos, oriundos de estudos e experiências realizados a partir do ano 2000, até hoje, parte delas concebidas por Luiz Pagano, como mero veículo cultural de resgate, em meio ao movimento artístico denominado 'Tupi-Pop'.
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| No evento Capivara Parade de 2016, Luiz Pagano realizou uma ação baseada no Cow Parade, com o objetivo de conscientizar a cidade de Curitiba da importância de se ter cidades em plena harmonia com a natureza - As Capivaras chegam aos poluídos rios das maiores cidades brasileiras para nos lembrar que devemos respeitar conviver com o meio ambiente |
A Cauínagem e o Cauim jamais devem ser reduzidos a um mero produto recreativo denominado 'bebida alcoólica com fermentação de mandioca'.
Por outro lado, após anos de experiência trabalhando com produtores franceses de bebidas alcoólicas, velhos e tradicionais mestres na transmissão de cultura por meio de alimentos e bebidas, usando harmonizações elaboradas combinadas com incríveis storytellings, Pagano percebeu que Cauim Industrial tem o potencial de ser o perfeito embaixador das tradições indígenas ancestrais, um veículo indelével para valorizar culturas há muito desprezadas, ridicularizadas e tratadas com preconceito por grande parte dos próprios brasileiros.
Para dar continuidade a este ambicioso projeto, trago aqui algumas teorias sobre técnicas de aculturação que devem ser bem estudadas e dominadas, apresentadas pela Association For Consumer Reserarch ( https://www.acrwebsite.org/volumes/11461/volumes/e01/E -01 )
O objetivo deste artigo é focar em como os fatores ambientais culturais mediados pelo indivíduo podem influenciar sua aculturação de consumo. Ao fazer isso, usaremos a abordagem a seguir. Em primeiro lugar, são discutidos os conceitos básicos necessários para capturar o fenômeno sob investigação, ou seja, a aculturação do consumidor e os fatores que influenciam a sua ocorrência. Em seguida, desenvolve-se uma perspectiva para orientar nossa investigação enfatizando barreiras e incentivos para adaptar as atividades de consumo do indivíduo ao novo ambiente cultural, decorrentes das diferenças entre a cultura de origem e o novo contexto cultural. Em seguida, procedemos identificando elementos desses contextos culturais e discutindo como eles podem exercer influência na aculturação do consumidor formulada como proposições.
A aculturação é um fenômeno que ocorre quando diferentes culturas entram em contato direto, resultando em mudanças nos padrões culturais originais.
Porêm existem várias outras definições, com propõe Redfield. (1936), que define da seguinte maneira:
"... aqueles fenômenos que resultam quando grupos de indivíduos com culturas diferentes entram em contato direto, com mudanças subsequentes nos padrões de cultura originais..." (p. 149).
Em seu seminário de verão em 1954, o Conselho de Pesquisa Social propôs a seguinte definição:
"... mudança cultural que é iniciada pela conjunção de dois ou mais sistemas culturais autônomos..." (SSRC 1954, p. 974)
No contexto do marketing, a aculturação pode ser vista como um poderoso recuro de aresentação e posterior aceitação de novos produtos e serviços, levando em consideração as influências culturais e adaptando-os às necessidades e preferências dos consumidores, tal como deontram Kroeber e Kluckhan (1952):
"achamos que a cultura é um produto; é histórico; inclui ideias, padrões e valores; é seletivo; é aprendido; é baseado em símbolos; e é uma abstração do comportamento e dos produtos do comportamento." Todas as culturas são, em grande parte, compostas de maneiras abertas e padronizadas de se comportar, sentir e reagir. Mas as culturas também incluem um conjunto característico de promessas não declaradas e categorias que variam muito entre as sociedades (p. 157).
Esta citação reflete as crenças de que a cultura é aprendida e compartilhada com outras pessoas, e influencia não apenas como uma pessoa se comporta, mas também como espera que a outra se comporte. A melhor maneira de compreender a cultura e de explicar o funcionamento da cultura e como mudou ao longo dos anos. Por exemplo, muitos antropólogos agora preferem o termo "decretado" (em vez de aprendido), que reconhece que as pessoas não apenas aceitam passivamente a cultura, mas a criam ativamente (cf. Keesing 1974; Swidler 1986).
Swidler (1986) em sua análise penetrante vê a cultura como moldando um repertório ou "kit de ferramentas" de hábitos, habilidades e estilos a partir dos quais as pessoas constroem "estratégias de ação" (p. 273). Para agir propositalmente, o indivíduo precisa de conhecimento procedimental e contextual, ou seja, conhecimento específico de domínio que permita a "racionalidade contextual" (março, 1978, p. 592), além de regras e procedimentos para exibir "racionalidade procedimental" (Simon 1978, p. . 8). A aquisição de um repertório de hábitos e habilidades, conforme proposto por Swidler (1986), reflete a crença de que o conhecimento relevante para exibir um comportamento intencionalmente racional pode ser aprendido ou executado em um contexto específico, e que esse conhecimento pode ser (mais ou menos) limitado pelo contexto.
O Cauim é uma bebida alcoólica obtida pela sacarificação e co-fermentação simultâneas da mandioca, que era produzida de forma ritualística por várias culturas indígenas brasileiras, nesse sentidos seu significado cultural e histórico é de extrema importância, e resgatar essa tradição por meio de uma abordagem de aculturação é essencial para sua reintrodução no contexto contemporâneo.
Um aspecto crucial da aculturação é compreender os elementos culturais originais e adaptá-los de forma respeitosa e autêntica.
Luiz Pagano, desempenha um papel central na introdução do Cauim, seu conhecimento sobre a cultura indígena brasileira e sua experiência trabalhando com produtores franceses de bebidas alcoólicas proporcionam uma base sólida para a adaptação do Cauim ao contexto contemporâneo. Sua visão de resgate cultural e valorização das tradições indígenas é um guia importante para o desenvolvimento e promoção do produto.
O estudo de referências como a Association for Consumer Research (ACR), com sua pesquisa sobre aculturação de consumo, oferece insights valiosos sobre os fatores ambientais e culturais que influenciam a aculturação dos consumidores. Essa abordagem científica proporciona uma base teórica sólida para entender as barreiras e incentivos que podem influenciar a adoção do Cauim pelo público contemporâneo.
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| Os quadrinhos são veículos perfeitos de aculturação entre os jovens - no caso, o herói Visconde Quaresma, serve Cauim (Heróis da Bruzundanga, volume 1 - Luiz Pagano) |
Aculturação
A aculturação foi conceituada de várias maneiras em pesquisas anteriores. Redfield et al. (1936), por exemplo, define este conceito como:
"... aqueles fenômenos que resultam quando grupos de indivíduos com culturas diferentes entram em contato direto, com mudanças subsequentes nos padrões de cultura originais..." (p. 149).
Em seu seminário de verão em 1954, o Conselho de Pesquisa Social propôs a seguinte definição:
"... mudança cultural que é iniciada pela conjunção de dois ou mais sistemas culturais autônomos..." (SSRC 1954, p. 974)
Um exame mais atento das duas definições revela que um pré-requisito para a aculturação é o contato entre dois (ou mais) grupos de culturas diferentes. A primeira das definições citadas afirma que o contato "de primeira mão" é necessário para que a aculturação ocorra. A definição do SSRC é mais ampla, pois afirma que
"A mudança de aculturação pode ser consequência da transmissão cultural direta; pode ser derivada de causas não culturais, como modificações ecológicas ou demográficas induzidas por uma cultura invasora;.." (p. 974)
Deve-se notar também que o termo contato cultural muitas vezes é usado no lugar de aculturação, a fim de enfatizar que o imigrante, não apenas a cultura de acolhimento, ajuda a modificá-la, ou seja, o resultado do contato cultural é uma influência bidirecional (Furnham e Bochner, 1986).
A aculturação implica em mudança(s). A cultura é um fenômeno complexo que consiste em uma variedade de elementos culturais. Vários elementos culturais são gradualmente aprendidos, adotados ou rejeitados (Berry, 1980). Isso também se reflete em pesquisas anteriores que concebem a aculturação como um processo. Uma nova cultura pode ser aprendida (e adotada) mais ou menos plenamente. Quando a nova cultura é aprendida na medida em que o recém-chegado é aceito como um membro genuíno da nova cultura, diz-se que ele é assimilado. Mesmo que a aculturação possa ocorrer entre os dois (todos) grupos com diferentes origens culturais que se encontram, o foco aqui será principalmente nos indivíduos que cruzam as fronteiras, ou seja, os recém-chegados frequentemente enfrentam a nova situação como minorias culturais.
Comportamento do consumidor
Os consumidores e seus comportamentos representam uma importante arena de investigação, que há muito atrai pesquisadores de várias disciplinas. Diversas definições de comportamento do consumidor aparecem na literatura sobre comportamento do consumidor. As definições oferecidas variam em escopo e largura [A maioria das definições enfoca o indivíduo, enfatizando o comportamento do consumidor como tomada de decisão (por exemplo, Assael, 1984), e não enfatizando o aspecto social deste comportamento (para uma exceção, ver Zaltman e Wallendorf, 1983). Além disso, não é injusto dizer que pesquisas anteriores sobre o comportamento do consumidor demonstraram um forte viés em relação ao comportamento antes da compra (cf. Arndt, 1976).].
O comportamento do consumidor pode ser concebido como um processo, incluindo aquisição (ou seja, reconhecimento de problemas de compra, comportamento de busca, avaliações e execução de compras), uso e descarte de bens. Os consumidores procuram produtos e serviços para satisfazer necessidades específicas.
Segundo Boyd e Levy (1962), os consumidores enfatizam objetivos específicos relacionados ao seu sistema de consumo. Assim, os consumidores tornam-se compradores para obter algo; ou seja, a compra (o uso e descarte) de bens podem ser vistos como meios para atingir metas de consumo específicas, sejam elas quais forem. Atividades de consumo, incluindo metas de consumo e significado simbólico de bens (Levy, 1981), são aprendidas e moldadas em um contexto cultural. Um aspecto importante do contexto cultural é o ambiente de produto / serviço no qual o consumidor está inserido. O indivíduo está imerso em um contexto cultural ao longo de toda a vida, assim como suas atividades de consumo. Por meio da observação, imitação e interação com agentes socializadores, os indivíduos aprendem a cultura criada e são socializados como consumidores (Moschis, 1984). A aculturação do consumidor se refere ao subconjunto da aculturação relacionada às atividades de consumo.
Uma Perspectiva
A aculturação implica, como observado acima, mudanças, assim como a aculturação do consumidor. Vários autores notaram que tais mudanças podem ser estressantes (Padilla, 1980, Furnham e Bochner, 1986). As mudanças estão associadas a esforços e podem exigir novas habilidades para serem concluídas. Ao tomar emprestado da literatura sobre estratégia (por exemplo, Porter, 1980), os indivíduos podem ser concebidos como confrontados com várias barreiras para fazer mudanças de aculturação (cf. Zaltman e Wallendorf, 1983, p. 508), como as empresas quando tentam entrar em novos mercados. Ao ingressar em uma nova cultura, o indivíduo pode se deparar com barreiras por falta de conhecimentos e habilidades, o que pode dificultar a aculturação do consumidor. Também pode haver fatores que ajudam os imigrantes a resistir à aculturação (cf. Mehta e Belk, 1991). O tipo e a "altura" dessas barreiras, quaisquer que sejam, têm implicações sobre quais aspectos do comportamento do consumidor serão alterados, em que ordem e na velocidade das mudanças que ocorrerão ao entrar em uma nova cultura. A compreensão das barreiras enfrentadas pelo consumidor é, portanto, importante para compreender o fenômeno da aculturação do consumidor.
Pode haver várias razões para mudar o comportamento de consumo. Para ser aceito em um novo ambiente cultural, muitas vezes é necessário um comportamento adaptativo, como se reflete no velho ditado: "Quando estiver em Roma, faça como os romanos!" Portanto, o conhecimento dos incentivos à mudança é importante para entender a aculturação do consumidor. Mesmo que o mercado seja de importância crucial para o consumo, ou mais corretamente para a aquisição de bens e serviços, as atividades de consumo podem ocorrer em outros ambientes, por exemplo, em casa, sozinho, junto com a família, amigos, colegas, chefes e clientes. As expectativas de atividades de consumo próprio variam entre as arenas sociais, o mesmo acontecendo com os incentivos para mudar essas atividades. A identificação dos incentivos à aculturação e em que condições eles são eficazes é, portanto, importante para nossa compreensão da aculturação do consumidor.
A cultura inclui entre outras coisas: símbolos, valores, atitudes, conhecimento e comportamento aprendidos e compartilhados. Estar imerso numa cultura implica também estar familiarizado com um determinado ambiente de produto / serviço e instituições sociais, bem como ter relações sociais. As relações sociais são de fato importantes na medida em que informações e normas são transmitidas e aprendidas por meio dessas relações. Estabelecer relações sociais leva tempo e requer habilidades sociais. Para o indivíduo, as relações sociais são importantes e de grande valor pessoal. Segundo Coleman (1988), tais relações podem ser concebidas como "capital social" e também representam uma parte importante do capital humano. Cruzar fronteiras culturais implica que novos ambientes sociais devem ser aprendidos e novas relações sociais criadas.
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| É natural que os indígenas exijam reparação de tudo de ruim que a colonização portuguesa trouxe - mas a proposta da aculturação não é punir os colonizadores, mas sim promover a valorização dos ancestrais indígenas, revertendo os benefícios às atuais causas indígenas. “Nunca devemos imputar aos portugueses da nova geração a responsabilidade pelos crimes cometidos pelos seus antepassados - o respeito e a pluralidade são a base do sucesso da aculturação” |
Oportunidades e situações (ver Belk, 1975) em novos cenários culturais também podem influenciar a aculturação do consumo individual. O comportamento do consumidor e a aculturação do consumidor podem ser concebidos como "totalmente culturais". As inúmeras influências culturais refletidas nos valores aprendidos, atitudes, conhecimentos, comportamentos e oportunidades expostas aoB são de extrema importância para as atividades de consumo do indivíduo. As várias barreiras e incentivos à aculturação do consumidor podem estar relacionados a duas culturas, ou seja, a cultura de origem e a nova cultura encontrada. Com base na discussão acima, a seguinte perspectiva pode ser introduzida.
A Figura 1 deve ser lida como segue. Barreiras e incentivos são construções hipotéticas. Uma variedade de fatores relacionados à cultura de origem e à nova cultura encontrada podem ser percebidos como barreiras e incentivos para o indivíduo em seu processo de aculturação de consumo, influenciando na quantidade, aspectos e velocidade de aculturação das atividades de consumo. Características do contato com a nova cultura, como duração, intensidade e qualidade, podem modificar o efeito dos diversos incentivos e barreiras.
Fatores De Influência e Proposições
Nosso próximo passo é identificar várias classes de elementos culturais relacionados [Observe a largura dos "elementos culturais" abrangendo valores culturais aprendidos, atitudes, conhecimento, comportamento, bem como o contexto, incluindo instituições, ambientes sociais e assim por diante em que o indivíduo está incorporado, onde seu aprendizado cultural é moldado.], e discuta como tais elementos mediados através do indivíduo podem ser relacionadas às construções hipotéticas e subsequente aculturação do consumidor. Também deve ser observado que são as diferenças de cultura que podem levar a mudanças em elementos de cultura aprendidos anteriormente e causar aculturação do consumidor. A seguir, procedemos considerando primeiro questões culturais mais amplas e, em seguida, enfocando aspectos mais específicos e sua relevância para a aculturação do consumidor. Os fatores a serem discutidos são agrupados da seguinte forma:
B Características culturais; ou seja, aspectos que caracterizam as culturas como um todo;
B Elementos estruturais; ou seja, aspectos mais estáveis (permanentes) do contexto cultural que influenciam o indivíduo;
B Linguagem e símbolos; ou seja, aspectos básicos da aprendizagem cultural;
B Valores culturais; isto é, crenças culturais aprendidas pelas quais o indivíduo acha que vale a pena lutar pessoal e socialmente (ver Rokeach, 1968);
B O contexto social (cultural), em que ocorre a socialização e a aprendizagem do consumidor.
B Papéis e situações que ocorrem em contextos socioculturais considerados como influenciadores das atividades de consumo e, portanto, da aculturação do consumidor;
B Alguns correlatos pessoais, presumidos como possuidores de poder descritivo e preditivo para aculturação do consumidor.
Figura 1
Perspectiva De Aculturação Do Consumidor
1. Características culturais
As culturas são caracterizadas e classificadas de várias maneiras. Não pretendemos de forma alguma fazer uma revisão desta literatura, mas nos limitaremos a considerar os seguintes aspectos: prestígio cultural (ou classificação); contexto cultural (alto vs. baixo); distância cultural; e consciência cultural.
a) Pertencer a uma cultura específica confere identidade. Quando confrontado com outras culturas, uma ordem de classificação das culturas pode ser estabelecida. Pertencer a uma cultura pode ser considerado mais atraente do que ser associado a outra. Por exemplo, na virada do século, foi observado entre os imigrantes brancos, por exemplo, da Escandinávia ao vir para a América, a terra da esperança, eles fizeram o possível para esconder sua origem cultural. Eles nunca olharam para trás e tentaram o mais rápido possível se adaptar a esse novo ambiente cultural. Assim, uma lacuna positiva na atratividade percebida entre a nova cultura e a cultura de origem pode ser considerada como uma força intensificadora da aculturação, levando à seguinte proposição:
P1: Quanto mais atraente o novo ambiente cultural for percebido (em comparação com a cultura de origem), mais rapidamente ocorrerá a aculturação e, assim, ocorrerá a aculturação das atividades de consumo.
b) Uma dimensão crucial da cultura é o contexto da comunicação (muitas vezes dicotomizado como "alto" versus "baixo", Hall, 1976). Em contextos culturais baixos, a comunicação é mais explícita, contando com a comunicação verbal explícita e os símbolos. Em contraste, os contextos culturais elevados dependem mais dos aspectos não-verbais "ocultos" da comunicação. O cruzamento de contextos culturais representa mudanças, exigindo uma enorme quantidade de novos conhecimentos para se adaptar. Nosso argumento é que a aculturação ocorrerá mais rapidamente em contextos semelhantes de comunicação do que em tais contextos. Por outro lado, acredita-se que menos tensão envolvida na mudança de um contexto cultural alto para um baixo é maior do que o contrário. Assim, é postulado que:
P2: (a) A aculturação do consumidor ocorrerá mais rapidamente dentro do que entre contextos culturais de comunicação.
(b) A aculturação do consumidor é mais provável de ocorrer quando se muda do alto para o baixo contexto cultural do que quando se muda do baixo para o alto contextos culturais.
Até onde sabemos, nenhuma pesquisa foi conduzida examinando diretamente essas proposições. Por outro lado, nos negócios, parece haver evidências consideráveis de que os empresários de alto contexto cultural se adaptam mais facilmente a ambientes culturais inferiores (por exemplo, japoneses fazendo negócios nos EUA), do que os empresários quando mudam de contextos culturais baixos para altos (por exemplo, americanos lidando com o Japão).
c) Várias tentativas foram feitas para dimensionar culturas de acordo com o grau de similaridade (ou diferença), ou seja, distância cultural (por exemplo, Hofstede, 1984). A distância cultural reflete o grau de diferença. Intuitivamente, quanto mais semelhantes, menos dramáticas são as mudanças para absorver elementos de uma nova cultura. Assim, postulamos que:
P3: Quanto menor a distância entre a nova cultura e a cultura de origem, mais provável e mais rápida será a aculturação do consumidor.
d) Visto em uma perspectiva histórica, a consciência cultural (orgulho) tem aumentado rapidamente nos últimos anos entre as minorias e imigrantes nos EUA, bem como em outros lugares ao redor do mundo. Por exemplo, um estudo realizado entre hispânicos que vivem nos Estados Unidos mostrou que 89% concordaram fortemente com a afirmação: "Devemos transmitir aos nossos filhos o sentimento de pertencer às nossas religiões e tradição nacional" (Yankelovich, Skelly e White, 1981 , p. 16).
Há muito se reconhece que as minorias aculturadas retêm elementos específicos de sua cultura de origem, o que pode ser visto como uma característica do 'cadinho' americano, "ou como recentemente afirmado por Iacocca (1984)". . . Exceto para os índios americanos, somos todos imigrantes ou filhos de imigrantes. Portanto, é importante irmos além dos estereótipos com os quais vivemos. . . . Todas as etnias trouxeram sua cultura, sua música, sua literatura. Eles derreteram na panela americana -. . . mas, de alguma forma, eles também conseguiram manter suas culturas intactas, uma vez que cada uma se esfregou na outra "(p. 356). A consciência cultural (orgulho) diz que é importante conservar elementos específicos da cultura de origem. No que diz respeito à aculturação do consumidor, nós irá propor:
P4: Quanto mais alta a consciência cultural (orgulho) estiver relacionada a atividades / elementos específicos relacionados ao consumo, maior a probabilidade de que esses elementos sejam retidos ao encontrar um novo contexto cultural.
Por exemplo, a comida é importante para o homem, e o significado simbólico atribuído ao preparo e ao consumo da comida varia entre as culturas (cf. Levi-Strauss, 1978). Em muitas culturas atribui-se grande importância à alimentação e aos eventos relacionados à alimentação, o que é facilmente observado entre os imigrantes e filhos de imigrantes, aderindo aos hábitos alimentares adquiridos em suas culturas de origem, não apenas décadas, mas gerações atrás.
2. Elementos Estruturais
Qualquer cultura contém uma variedade de elementos estruturais, influenciando o conteúdo da aprendizagem cultural. Aqui vamos nos concentrar em duas características estruturais, o ambiente de produto / serviço cultural e a estrutura dos canais de informação (mídia).
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| Jantar promovido pelo SENAC em Campos do Jordão, comida indígena foi harmonizada com Cauim - Proposta de aculturação de Luiz Pagano é festejar a ciência em um novo Brasil multiétnico - Na foto Hildo Sena, Criador do Método Enzimático de Cauim, o chef indígena da etnia Terena Kalymaracaya e Luiz Pagano, criador da cultura Tupi-Pop e do Método de Cauim Japonês "celebrar a cultura é melhor do que impô-la com violência" |
a) Um aspecto importante de qualquer cultura é o ambiente de produto / serviço no qual o consumidor está inserido, influenciando a socialização do indivíduo como consumidor (Grunhaug e Venkatesh, 1987). Mudar para outra cultura frequentemente implica mudanças no ambiente do produto / serviço para o indivíduo. O consumidor pode ser confrontado com bens novos e desconhecidos, e muitos dos bens conhecidos não estarão lá. A falta de produtos e serviços conhecidos pode levar à busca e avaliação mais ou menos consciente de alternativas de substituição. Intuitivamente, quanto mais importantes forem os produtos e serviços não mais disponíveis e quanto mais atraentes forem percebidas as alternativas de consumo de substituição (e / ou prática de consumo), maior será a probabilidade de serem adotadas. Daí, as seguintes proposições:
P5: (a) Quanto mais importantes as alternativas de consumo específico adotadas na cultura de origem e não mais disponíveis, mais disposto o indivíduo estará em buscar, avaliar e adotar alternativas de consumo substitutas no novo ambiente cultural, e
(b) quanto mais atraentes forem as novas alternativas de consumo para o consumidor, maior será a probabilidade de essas alternativas serem adotadas.
O ajuste facilmente observável ao ambiente de produto / serviço americano sugere que as alternativas de consumo estão prontamente disponíveis e que as alternativas são percebidas como atraentes, muitas vezes superiores ao que os recém-chegados estão acostumados (como é frequentemente observado que mesmo quando produtos e serviços de a cultura de origem está disponível, eles são substituídos por alternativas novas para os recém-chegados).
Também deve ser notado que as alternativas de consumo podem ser adquiridas através de diferentes mercados, como "o mercado aberto" (isto é, mercados comercializados) e "mercados fechados" (por exemplo, trocas ocorrendo entre vizinhos, Gr ° nhaug e Dholakia, 1987) . As trocas de mercado aberto (provavelmente) representam uma fração maior da quantidade total de trocas feitas pelos consumidores nos países desenvolvidos do que nos países em desenvolvimento. Mercados "abertos" são mais fáceis de entrar do que mercados "fechados" (mas muitas vezes outros meios de troca, ou seja, dinheiro versus serviços / produtos pessoais são necessários para operar neste mercado). Portanto, sugerimos que:
c) A aculturação do consumidor estará positivamente relacionada à relativa ocorrência de trocas de mercado aberto na nova cultura enfrentada.
Essa proposição também implica que as atividades de consumo mediadas por meio de trocas de mercado aberto no novo ambiente cultural serão adotadas mais rapidamente do que as atividades de consumo mediadas por meio de mercados não abertos.
P6: (a) Quanto mais exposição e mais acessível for a informação relevante, mais rapidamente ocorrerá a aculturação do consumidor.
A estrutura da mídia como tal será importante à medida que novas informações se espalharem mais rapidamente e para um público mais amplo por meio da mídia de massa do que por meio da comunicação pessoal. Isso implica que nas sociedades onde relevante [Por relevância significa que o recém-chegado tem acesso e é capaz de fazer uso da mídia.] A mídia de massa desempenha um papel importante, as mudanças ocorrerão mais rapidamente em comparação com as sociedades onde a mídia de massa desempenha um papel menos dominante (cf. Zaltman e Wallendorf, 1983, cap. 5). Portanto, sugerimos que:
(b) Quanto mais dominante for a comunicação da mídia de massa da comunicação total no novo ambiente cultural, mais rapidamente ocorrerá a aculturação do consumidor (visto que a mídia de massa é relevante para o recém-chegado).
Disto (P6b) também segue que:
(c) As atividades de consumo expostas na comunicação da mídia de massa serão aprendidas e adquiridas mais rapidamente do que as atividades de consumo mediadas principalmente por fontes pessoais de comunicação.
Ao voltarmos nossa atenção para a cena americana, é evidente que a maior atenção é dedicada às marcas na comunicação de marketing de mídia de massa, e menos exposição na mídia de massa é dedicada ao uso, descarte e enfatizando o significado social dos bens, que é principalmente aprendido por meio de experiências , observações e através da comunicação pessoal com outras pessoas. Assim, vamos supor que:
(d) O conhecimento da alternativa e dos atributos da marca é adquirido mais rapidamente em uma nova cultura do que o conhecimento do uso, descarte e significado simbólico de produtos e serviços.
O'Guinn et al. (1986) também fez a seguinte observação interessante:
"A aculturação do consumidor por meio da mídia de massa oferece um caminho mais seguro e menos arriscado do que o contato direto. Não é preciso se preocupar em cometer erros embaraçosos quando não se interagir." (p. 582)
A credibilidade percebida dos vários canais de informação é um fator modificador importante. Como a credibilidade percebida de várias fontes de informação pode variar, propõe-se:
(e) Quanto mais alta for a credibilidade percebida da fonte de comunicação, mais ênfase será dada a essa fonte.
Dessa proposição também segue que, quanto mais credibilidade é atribuída à mídia de massa (em culturas dominadas pela mídia de massa), mais rapidamente ocorrerá a aculturação do consumidor em tais ambientes.
3. Linguagem e símbolos
O conhecimento cultural é mediado por símbolos, como signos, letras e palavras. Aqui, vamos nos concentrar na linguagem e no significado simbólico das atividades de consumo.
a) As línguas representam o principal meio de comunicação. Compreender totalmente e ter domínio sobre um idioma é um processo de aprendizado que consome muito tempo. Mudar para outra cultura com idioma(s) diferente(s) do(s) idioma(s) usado(s) na cultura de origem representa intuitivamente uma barreira para que ocorra a aculturação. A falta de competências linguísticas no novo ambiente cultural dificulta o acesso a novas informações e a aprendizagem do novo contexto cultural, assim:
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| Uma vez que o mercado de Cauim exista e tenha se amadurecido por meio da correta aculturação, aldeias e reservas poderiam se beneficiar da comercialização de seu próprio Cauim Industrial - "as aldeias e reservas tem sido fortemente atacadas por grileiros, garimpeiros, madeireros e fazendeiros ilegais - com os recursos financeiros gerados pela venda do Cauim, teriam uma força a mais nessa luta, cada vez mais desigual, contratando advogados e pela própria divulgação de sua cultura, amparado pelo trabalho de sociólogos e embaixadores da própria etnia". |
P7: (a) A aculturação do consumidor ocorrerá mais rapidamente entre os recém-chegados com habilidades linguísticas relevantes do que entre os recém-chegados sem essas habilidades.
E entre os recém-chegados sem as competências linguísticas relevantes para a cultura, segue-se que:
(b) Quanto mais rapidamente as habilidades linguísticas relevantes forem adquiridas, mais rapidamente ocorrerá a aculturação do consumidor (porque a língua está institucionalmente ligada a outras atividades de aculturação).
b) Produtos e serviços transmitem significado simbólico, conforme observado por Levy (1959) em seu reconhecido artigo da Harvard Business Review três décadas atrás, "Symbols for Sale". As atividades de consumo transmitem um significado simbólico. A importância do significado simbólico de atividades e bens materiais para o indivíduo tem sido reconhecida por muito tempo, e pesquisou em disciplinas como antropologia social (por exemplo, Goffman, 1959; Mauss, 1967, 1925) e sociologia (por exemplo, Veblen, 1899), mas tem até recentemente, apenas dedicou modesta atenção à pesquisa de marketing e comportamento do consumidor (ver Wallendorf e Arnold, 1988 para uma excelente revisão dos esforços de pesquisa anteriores). O significado simbólico das atividades de consumo é aprendido em ambientes sociais e variam entre as culturas. Muito desse conhecimento é "pessoal", adquirido por meio de observações, interações e experiências pessoais que não são facilmente transmitidas a outras pessoas (cf. Polanyi, 1958). Entrar em um novo contexto cultural implica que muito do significado simbólico previamente aprendido das atividades de consumo ficará obsoleto. Devido à característica "pessoal" ("tácita") de tal aprendizagem, presume-se que:
P8: (a) O significado simbólico das atividades de consumo é mais difícil de adquirir do que o conhecimento sobre marcas e atributos de marca.
Acredita-se que a aprendizagem do significado simbólico das atividades de consumo (que é um aspecto importante da aculturação do consumidor) ocorrerá em um ritmo mais lento do que a familiarização e adoção de produtos na nova cultura. Embora essa proposição não tenha sido testada diretamente em pesquisas anteriores, diversos estudos revelam que vários grupos de minorias atribuem valores e significados diferentes às atividades de consumo, o que também se reflete na composição de seus padrões de consumo. Disto também segue que:
(b) A aprendizagem do simbolismo do consumo estará positivamente relacionada ao grau de envolvimento em ambientes de consumo social na nova cultura.
Este (P8b) é facilmente observável entre as famílias de imigrantes, onde os jovens, ou seja, os mais envolvidos socialmente na nova cultura, reconhecem mais rapidamente os aspectos simbólicos das atividades de consumo, do que os familiares mais velhos. [A socialização mais rápida entre as crianças também foi reconhecida por levar à pressão dos pais sobre a criança para ser uma "ponte" para os pais na nova cultura (Endicott, 1984); isto é, o que Reisman e Rosenborough (1955) denominaram "socialização reversa".] Deve, entretanto, ser observado como relatado por Belk et al. (1980), que a capacidade de reconhecer os aspectos sociais simbólicos das atividades de consumo é mínima entre os pré-escolares, mas quase totalmente desenvolvida na sexta série, ou seja, provavelmente a idade em que os recém-chegados interagem mais facilmente e mais em um novo contexto cultural, e quando a importância dos pares torna-se mais importante (Coleman, 1961).
4. Valores Culturais
Um aspecto importante de qualquer cultura são os valores mantidos pelos indivíduos incorporados na cultura real. Os valores são aprendidos em contextos culturais; eles são considerados mais estáveis do que as atitudes e significados. Eles podem ser alterados, mas apenas lentamente. O indivíduo possui vários (muitos) valores, todos os quais não são igualmente importantes para ela, e eles orientam o comportamento (cf. Assael, 1984). Além disso, uma quantidade considerável de pesquisas demonstrou que os valores diferem entre as culturas. Os valores de consumo são espelhados nas atividades de consumo. Por exemplo, em um estudo sobre consumo social, Fuat e Dholakia (1982) caracterizaram os valores de consumo nos países ocidentais desenvolvidos como "passivos, individualistas, privados e alienados" (p. 12), em contraste com os valores de consumo em outras culturas enfatizando "atividade , coletividade e união ". Ao retornar ao nosso ponto de partida, ou seja, as diferenças entre a cultura de origem e a nova cultura encontrada, propomos que:
P9: (a) Quanto mais diferentes forem os valores de consumo na cultura de origem e na nova cultura, menor será a probabilidade de ocorrerem mudanças nos valores do consumidor, e
(b) quanto mais importante(es) o(s) valor(es) adquirido(s) na cultura de origem é (são) para o recém-chegado, menor é a probabilidade de ocorrer aculturação do consumidor que implique mudança de valores.
O valor fortemente sustentado entre os grupos de imigrantes, "não comer carne", aparentemente leva à conseqüência de que a maioria dos imigrantes que detém esse valor não faz fila para um "Big Mac". De forma semelhante, o consumo em vão, os valores relacionados ao jejum em horários específicos e à não ingestão de álcool direcionam fortemente o comportamento de consumo dos muçulmanos, mesmo em culturas onde as bebidas alcoólicas são abundantes, socialmente aceitas e usadas de maneira quase ritualística em uma variedade de ambientes sociais .
5. O Contexto Social
Valores e normas são transmitidos no contexto sócio-cultural. Uma extensa pesquisa demonstrou a tremenda importância da família e dos pares na socialização dos indivíduos. A proximidade e a rigidez das relações sociais são importantes para a aprendizagem social, aplicação e internalização das normas. A família é considerada o principal agente de influência dos hispânicos (cf. Guernica, 1982; Hoyer e Despande, 1982) e japoneses (Shigaki, 1983) que vivem nos Estados Unidos. A importância das influências familiares é provavelmente maior nessas culturas (hispânica e japonesa) do que as influências familiares na cultura americana, indicando que as normas e valores tradicionais são mais firmemente defendidos entre mexicanos e japoneses do que entre os americanos. A importância das relações sociais para a aculturação do consumidor pode ser afirmada da seguinte forma:
P10: (a) Quanto mais rígida a estrutura social no país de origem, mais os valores, normas, expectativas e comportamento aprendidos exercerão influência sobre o indivíduo, levando à dissuasão da aculturação em conflito com valores de consumo aprendidos anteriormente, normas, expectativas e comportamento.
Freqüentemente, o recém-chegado (o imigrante) encontrará membros de sua cultura de origem na nova cultura. Por exemplo, a inspeção das estatísticas de imigração mostra que mais de 18% dos 61.000 imigrantes mexicanos legais que vieram para os EUA em 1985 se estabeleceram nas áreas metropolitanas de Los Angeles e San Diego, enquanto apenas 0,7% desses imigrantes foram para New Iorque. Em contraste, quase 49% dos imigrantes jamaicanos se estabeleceram na área de Nova York (Bureau of Census 1987, tabela 32). Conhecer pessoas da própria cultura provavelmente tornará a imigração menos estressante, mas também pode influenciar a aculturação do consumidor. A existência de uma "massa crítica" de membros da cultura de origem no novo ambiente, implica que muitos dos valores, normas e comportamentos aprendidos anteriormente ainda são válidos, assim:
(b) A existência de uma "massa crítica" de membros da cultura de origem no novo contexto cultural diminui a probabilidade de aculturação do consumidor (para atividades de consumo diferentes daquelas na cultura de origem onde estas ainda são realizadas entre os "massa crítica" na nova cultura).
A existência de comunidades de imigrantes nos EUA, como Chinatown (em várias cidades) e Little Italy, onde as línguas dos imigrantes são faladas e a vida é vivida da mesma forma que em sua terra natal, claramente corrobora essa proposição. O trecho a seguir ilustra esse ponto:
"Muitas das crianças latinas tendem a se falar em espanhol, enquanto as crianças asiáticas falam inglês entre si com a mesma frequência de sua língua nativa. Isso porque todas as crianças hispânicas, sejam do México, Peru, Honduras ou de qualquer outro lugar, podem falam aquele mesmo idioma, o espanhol ", explicou Blazey." Mas as crianças asiáticas podem vir do Vietnã, do Camboja ou de outro país, e cada um desses países tem um idioma diferente. Elas precisam falar inglês para se comunicarem. (Los Angeles Times, 17 de julho de 1989, p.7)
6. Funções e situações
a) O indivíduo desempenha uma variedade de papéis na vida cotidiana (cf. Goffman, 1959). A representação de papéis (como no palco) está relacionada às expectativas e ao desempenho das atividades. Ao entrar em uma nova cultura, novos papéis precisam ser aprendidos, e o indivíduo também pode atender a novas demandas de papéis aprendidos anteriormente. O aprendizado de novos papéis e demandas de papéis frequentemente terá implicações para a aculturação do consumidor. Por exemplo, conseguir um emprego na nova cultura pode exigir uma nova maneira de se vestir, comer em horários diferentes e assim por diante. Propomos que:
P11: (a) Novos papéis e demandas de papéis envolvendo atividades de consumo irão forçar a aculturação do consumidor (relacionado a esses papéis); e
(b) quanto mais central (a) essa (s) função (ões) é (são) para o recém-chegado, mais rapidamente ocorrerá a aculturação das atividades de consumo relevantes para o papel.
b) A importância das influências situacionais no comportamento do consumidor há muito é reconhecida na pesquisa do consumidor (por exemplo, Belk, 1975). As situações de consumo são múltiplas e podem ser classificadas de várias maneiras. Aspectos situacionais importantes para a aculturação do consumidor estão relacionados à extensão em que ocorrem na presença de membros da nova cultura e à pressão social para se comportar como esperado nessas situações (cf. Asch, 1953). Daqui se segue:
P12: (a) Situações envolvendo atividades de consumo na presença de membros da nova cultura, irão forçar a adoção (aculturação) de atividades de consumo em tais situações, e
(b) tal aculturação situacional do consumidor será positivamente relacionada à importância percebida da situação e à importância percebida de se conformar.
O seguinte trecho de uma entrevista com um gerente japonês ilustra elementos das proposições acima:
"... Ele aprendeu rapidamente como superar a lacuna desconfortável entre a sociedade japonesa e americana ... Katashiba atende por Ken e decora sua casa no estilo ocidental. Em casa, sua família fala apenas japonês e come principalmente arroz e peixe. . " (USA Today, 15 de julho de 1988, p. 2B).
7. Alguns correlatos pessoais
Vários fatores pessoais foram examinados em pesquisas anteriores sobre aculturação (cf. Padilla, 1980; Berry, 1980) e socialização do consumidor (ver Moschis, 1986 para uma visão geral das descobertas). Aqui vamos nos concentrar na motivação, aprendizagem (estoque de conhecimento), educação, idade e sexo.
a) Motivação refere-se ao processo de fatores (motivos) que influenciam as pessoas a agirem. Existem várias teorias de motivação. A teoria de McClelland (1970) das necessidades sociais aprendidas para realização sugere, por exemplo;
P13: Quanto maiores as necessidades de realização e afiliação, maior a probabilidade de que a aculturação das atividades de consumo ocorra em novos contextos culturais e mais rapidamente essa aculturação ocorrerá.
Esta proposição é consistente com a observação de que imigrantes com objetivos específicos em mente, por exemplo, obter uma educação ou fazer carreira em negócios, adquirem mais rapidamente habilidades relevantes, como língua e modos de negócios, do que os outros.
b) A capacidade de aprendizagem do indivíduo é importante para a aculturação do consumidor. Um aspecto importante da aprendizagem é o estoque de conhecimento possuído pelo indivíduo. Pesquisas anteriores demonstraram que o estoque de conhecimento dos imigrantes e os comportamentos culturais aprendidos com a socialização anterior afetam a aculturação do consumidor, por ex. quais bens e em que prioridade eles são adotados, conforme refletido em seus padrões de gastos (Reid, 1986). Uma explicação é que o conhecimento prévio serve como uma referência de acordo com a qual o novo ambiente de consumo é comparado, e que as mudanças (ou seja, aculturação) ocorrerão de acordo com as barreiras percebidas (custo da mudança) e incentivos para mudar conforme enfatizado acima (cf. Figura 1).
c) A educação foi considerada o principal determinante da aculturação em pesquisas anteriores (cf. Padilla, 1980; Berry, 1980). O'Guinn e Meyer (1983/84) também observaram que os imigrantes hispânicos que preferiam o rádio e a TV em espanhol e que falavam espanhol em casa tinham menos escolaridade em comparação com aqueles (hispânicos) que preferiam a mídia e o idioma inglês. A educação, por si só, implica treinamento formal enfatizando a representação simbólica e a resolução de problemas. O próprio processo educacional também representa uma importante fonte de socialização, enfatizando a abertura, novos conceitos e mudanças. Assim, o treinamento educacional torna o indivíduo mais capaz e motivado para a mudança, conforme repetidamente demonstrado na literatura sobre a adoção de inovações (ver Rogers, 1983). Assim, sugerimos que:
P14: A quantidade e a velocidade da aculturação do consumidor serão positivamente correlacionadas com o nível de educação formal.
d) Estudos anteriores sobre aculturação mostraram que os jovens se adaptam mais rapidamente aos novos ambientes culturais (cf. Padilla, 1980; Berry, 1980). O motivo disso pode ser explicado de várias maneiras. A idade cronológica está relacionada à quantidade e ao conteúdo da aprendizagem anterior. Em muitas sociedades, a idade está negativamente relacionada à educação (ao considerar segmentos maiores da população, devido ao aumento da taxa de educação nas últimas décadas), mas também pode estar negativamente relacionada às oportunidades de aprender novas culturas e positivamente relacionada à quantidade de contato com os membros cultura de origem. A idade pode, portanto, ser concebida como um indicador de vários fatores que podem estar relacionados à aculturação que ocorre em novos contextos culturais.
e) O sexo como um fator no processo de aculturação foi, até certo ponto, enfocado em pesquisas anteriores (ver Padilla, 1980). Um grande corpo de pesquisas demonstrou que mulheres e homens são socializados em diferentes funções; e que as expectativas dos papéis sexuais e o aprendizado de tais papéis variam entre as culturas (e classes sociais). Assim, as expectativas de papel e aprendizagem anteriores (que também podem incluir educação formal, visto que a educação é considerada menos apropriada para mulheres do que homens em muitas culturas) e, portanto, expectativas e oportunidades na nova cultura, podem ser atribuídas a diferenças na aculturação cultural entre os sexos.
Apêndice
A introdução de um novo produto/categoria no mercado muitas vezes parece depender mais da intuição do que da ciência. No entanto, neste artigo, meu objetivo é fornecer uma ferramenta numérica simples e eficiente para quantificar o sucesso e a aceitação desses lançamentos.
Em vez de depender apenas de impressões subjetivas, essa abordagem baseia-se em uma fórmula matemática abrangente, proporcionando uma análise determinista dos estágios evolutivos do produto no mercado.
Exemplificando, a Red Bull recebeu nota máxima (9.9), Veuve Clicquot obteve 7.8, Löwenbräu 6.2 e Russk'ìi Razmer 4.2. Utilizando essa fórmula, atribuí notas às introduções em que participei, ampliando minha compreensão dos esforços e resultados empreendidos.
Vamos explorar juntos como essa metodologia pode trazer clareza e precisão para avaliações muitas vezes permeadas por interpretações subjetivas.
Espero que, com as ferramentas propostas, você consiga desenvolver o método de avaliação mais adequado às suas necessidades.
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| Quão Bem-sucedida está sendo sua Introdução de Produto/Categoria no Mercado |
Avaliação Determinista de Introdução no Mercado: Desenvolvimento de um Índice de Aceitação para Novas Bebidas
Em 1995, ao encarar o desafio de lançar o Flash Power, inspiramo-nos no sucesso inicial da Red Bull em 1987. Com um orçamento de $500.000, venderam um milhão de latas no primeiro ano. Esses dados delinearam uma fórmula para passos iniciais de sucesso, guiando nossos esforços na introdução de novos produtos.
Este estudo aprofunda a compreensão da introdução de novos produtos no mercado, destacando nossa especialização em lançamentos. Inspirados pelo impacto global da Red Bull, buscamos extrair lições valiosas para quantificar a maturidade de produtos, considerando especialmente o papel crucial da competição nos estágios iniciais.
Além da relação investimento versus venda, reconhecemos que outros indicadores são vitais para avaliar a aceitação de um novo produto no mercado:
Feedback do Cliente:
Avaliação detalhada das opiniões e feedback dos consumidores é fundamental. Isso inclui a análise de revisões online, pesquisas de satisfação e interações nas redes sociais. Identificar pontos fortes e áreas de melhoria proporciona insights valiosos para ajustes contínuos e aprimoramentos no produto.
Índice de Recompra:
Mais do que uma simples transação inicial, conquistar recompras é crucial. O índice de recompra revela a fidelização do cliente e a consolidação do hábito de consumo. A conquista de clientes que compram o produto pela segunda ou terceira vez indica um nível mais profundo de aceitação e satisfação.
Crescimento da Base de Clientes:
Observar o aumento contínuo na adoção do produto ao longo do tempo é um indicador vital. A expansão da base de clientes não apenas reflete o alcance inicial, mas também sinaliza a capacidade do produto de atrair novos consumidores e manter uma trajetória de crescimento sustentável.
Participação de Mercado:
Reconhecendo a competição como um fator-chave, a participação de mercado é uma métrica crítica. Não apenas a entrada no mercado, mas a capacidade de consolidar uma posição em meio à concorrência é fundamental. A análise do impacto da oferta de produtos concorrentes na aceitação do consumidor é crucial.
Consciência da Marca:
Aumentar a consciência da marca é essencial para o sucesso contínuo. Estratégias de marketing, publicidade e branding são elementos fundamentais para garantir que o produto seja reconhecido e lembrado pelos consumidores, contribuindo para a construção de uma identidade sólida no mercado.
CAC (Custo de Aquisição de Cliente):
A avaliação do CAC oferece insights sobre a eficiência dos esforços de aquisição de clientes. Compreender o custo para adquirir cada novo cliente em relação ao valor que esse cliente gera é crucial para otimizar estratégias de marketing e garantir uma abordagem sustentável para expandir a base de consumidores.
Retenção de Clientes:
Além das recompras, a capacidade de manter clientes ao longo do tempo é essencial. A análise da retenção de clientes inclui o acompanhamento do engajamento contínuo, feedback pós-compra e estratégias de fidelização para garantir que os consumidores permaneçam leais ao produto.
Inovação Contínua:
Adaptar o produto às mudanças nas preferências do mercado é crucial para manter a relevância. A inovação contínua, baseada no feedback contínuo do cliente, permite ajustes e melhorias que mantêm o produto alinhado com as expectativas em evolução dos consumidores. Este processo dinâmico contribui para o sucesso a longo prazo no mercado.
Importância da Concorrência na Introdução de uma Nova Categoria: O Caso do Hidromel
A introdução de uma nova categoria no mercado é intrinsecamente ligada à dinâmica competitiva, desempenhando um papel crucial no sucesso do produto. Tomemos como exemplo o caso do hidromel, uma bebida fermentada à base de mel e água, com raízes na história medieval.
Ao analisar a introdução do hidromel em um cenário fictício, onde apenas uma marca, hidroméis domina o mercado, percebemos desafios distintos. Suponhamos que um consumidor, intrigado pela proposta de uma bebida medieval, experimente o hidromel da marca “A” e não aprecie totalmente o sabor. Nesse caso, a ausência de opções concorrentes poderia levar o consumidor a abandonar o hidromel por completo, optando por alternativas mais familiares, como cerveja.
A introdução de múltiplas marcas de hidromel, como "A", "B" e "C", cria um ambiente competitivo saudável. Se um consumidor não se identificar com a marca "A", ele ainda tem a opção de experimentar as marcas "B" e "C". Essa diversidade de escolhas não apenas aumenta a probabilidade de encontrar um hidromel de preferência, mas também estabelece um cenário onde a aceitação da nova categoria é mais ampla.
Além disso, a competição impulsiona a inovação. Cada marca de hidromel se esforça para diferenciar-se, seja na formulação, embalagem ou estratégias de marketing. Isso não apenas enriquece a experiência do consumidor, mas também eleva o padrão da categoria como um todo. A variedade resultante atende a uma gama mais ampla de preferências, estimulando o crescimento do mercado de hidromel.
Portanto, este exemplo fictício destaca a importância da concorrência na introdução de uma nova categoria, não apenas para oferecer escolhas aos consumidores, mas também para impulsionar a inovação e consolidar o sucesso da categoria no mercado.
Comparação de Categorias:
Ao abordar a introdução de novas categorias, como o Cauim Contemporâneo, que está sendo pesquisado por Luiz Pagano desde 2010 e desenvolvido por Luiz Pagano e Hildo Sena desde 2016, ainda é uma categoria inexistente no mercado. Em contraste com o gin, estabelecido como uma 'modinha' de mercado, torna-se evidente a necessidade de estratégias distintas de avaliação e medição.
Enquanto um gin de qualidade, com uma embalagem atraente, ao preço de R$ 20,00, seguramente tem espaço praticamente garantido no mercado, com vendas recorrentes, sem necessidade mesmo de uma equipe comercial visitando o cliente regularmente, o Cauim Contemporâneo, uma categoria ainda inexistente no mercado, demanda um esforço inicial forte e constante, um 'trabalho de formiguinha'. Muito treinamento e eventos marcantes extraordinários são fundamentais, onde o cliente é visitado regularmente, o monitoramento da introdução é feito de perto pela equipe comercial, avaliando desvios e corrigindo em tempo hábil, e um trabalho consecutivo de esforço para concretizar a categoria e marca na mente do consumidor. Isso visa criar consumidores iniciais, multiplicadores e eventualmente estabelecer hábitos de consumo.
Motivadores de Aceitação:
A fórmula proposta leva em consideração a interação complexa entre diversos fatores que impulsionam a aceitação de mercado. Investimentos iniciais substanciais podem acelerar a adoção, mas o envolvimento do cliente e a criação de uma narrativa convincente são fundamentais, especialmente para categorias inovadoras. Analisar o desempenho de vendas ao longo do tempo e calcular o retorno sobre o investimento oferece insights críticos sobre a eficácia das estratégias adotadas.
1- Relação Investimento x Vendas:
Aplicabilidade Prática:
Demonstramos a aplicação prática dessa metodologia ao traçar a jornada desde a introdução até a maturidade de produtos específicos. Esta abordagem busca não apenas medir, mas compreender os estágios evolutivos das bebidas no mercado, proporcionando aos stakeholders uma visão mais holística e embasada para tomadas de decisão.
Em resumo, ao estabelecer parâmetros quantificáveis, a fórmula proposta contribui para uma abordagem mais estruturada, permitindo uma avaliação precisa e objetiva do sucesso e aceitação de novas bebidas, antes suscetíveis a análises subjetivas.
A fórmula proposta visa quantificar o nível de aceitação de mercado de uma nova bebida, levando em consideração várias métricas e condições. O índice evolui ao longo do tempo à medida que o produto progride por diferentes estágios, refletindo sua jornada desde a introdução até a maturidade.
Componentes da Fórmula:
O índice inicia em 0 e aumenta para 1 após o início dos esforços de marketing e vendas, coincidindo com a primeira venda. Nenhum produto poderá ter valores de 0. Uma pontuação na faixa de 7.0 e 9.9 indica que o produto já está maduro no mercado, e o produto jamais atingirá nota 10, pois não existe produto que não demande esforços de vendas. A nota será proporcional ao grau de investimento, utilizando como modelo de sucesso o primeiro ano da Red Bull.
Objetivo Clarificado:
Estabelecemos claramente o objetivo da fórmula: criar um índice que quantifique a aceitação de uma bebida no mercado, desde a introdução até a maturidade.
Identificação de Fatores Chave:
Identificamos fatores críticos como investimentos iniciais, engajamento do cliente, volume de vendas e retorno sobre o investimento.
Definição de Critérios de Pontuação:
Associamos critérios específicos de pontuação a cada fator identificado, proporcionando uma base objetiva.
Inclusão de Dinamismo Temporal:
Reconhecemos a evolução temporal do sucesso de um produto, incorporando dinâmicas relacionadas ao tempo de mercado e ao desempenho de vendas.
Consideração de Retorno sobre Investimento:
Incluímos o critério de retorno sobre o investimento (95.5% maior que o orçamento) para refletir a importância financeira na determinação da maturidade do produto.
Teste e Ajuste:
Conduzimos testes específicos, como o exemplo da Red Bull, e implementamos ajustes para garantir precisão nos resultados.
Versatilidade e Aplicação Global:
Projetamos a fórmula para ser adaptável globalmente, considerando variações em práticas de mercado, comportamento do consumidor e tendências regionais.
Documentação e Comunicação:
Documentamos claramente todo o processo para garantir uma comunicação eficaz da fórmula e seus fundamentos.
No Excel ficaria
=MAX(1,MIN(9.9,-1*(9-8/LOG(50)*LOG((V/(I/500))+1))))
Sendo:
V - Vendas
I - Investimentos
N - Nota de Aceitação para Novas Bebidas
O Caso determinante: Red Bull (1987-1988):
Utilizando o exemplo da Red Bull, que obteve um investimento inicial de ATS 500.000 e vendeu um milhão de latas no primeiro ano ao preço de 7,50 xelins austríacos, totalizando ATS 10.320.000, consideramos que, nesse caso, a Red Bull alcançou uma nota de 9.9 no primeiro ano, evidenciando a eficácia da fórmula na avaliação do sucesso na introdução de uma nova categoria de bebidas.
Como disse no inicio do texto, uso o caso da Red Bull como exemplo de introdução de categoria mais bem sucedida de mercado, no qual com um investimento inicial de ATS 500.000 (xelim austríaco) no primeiro ano, vendeu um milhão de latas vendidas ao preço estimado de 7,50 xelins austríacos, resultando num total de ATS 10.320.000,00.
Considero que nesse caso, a Red Bull, por exemplo, de 1987 para 1988, no seu primeiro ano obteve nota 9.9
2- Relação Investimento x Vendas: O Exemplo da Palinka
Ao analisar a introdução da bebida Palinka, uma novidade recente no cenário brasileiro, evidenciamos um investimento inicial de R$60.000,00 e vendas no primeiro ano atingindo R$97.254,00 Embora a relação investimento x venda tenha demonstrado uma performance inicial sólida, é crucial considerar a natureza recente da categoria no Brasil.
Para esse exemplos a fórmula nos dá um N=4.69894.
Essa posição consideravelmente boa para tão pouco investimento se deve à uma presença marcante de descendentes Húngaros e eslavos em regiões próximas a São Paulo, praça dos esforços de introdução.
Dada a natureza ainda incipiente da categoria de Palinka, é perceptível que a adoção generalizada e a conquista de uma pontuação significativa podem demandar um período mais longo. Estimamos que, com a atual taxa de crescimento, a categoria de Palinka poderá levar de 8 a 10 anos para atingir pontuações superiores a 6 na nossa fórmula de avaliação.
Esta projeção destaca a necessidade de uma abordagem estratégica cuidadosa, envolvendo adaptações nas estratégias de marketing, compreensão aprofundada do público-alvo e consideração atenta à dinâmica competitiva. A paciência e a persistência serão cruciais para consolidar a categoria de Palinka no mercado brasileiro e alcançar níveis mais elevados de aceitação.
Ampliação do Texto: A Liberdade na Avaliação e o Uso Prático em Planilhas Excel
É imperativo ressaltar que a intenção deste documento não é estabelecer regras rígidas, mas sim fornecer uma estrutura flexível para avaliação tendo como base uma métrica que dimensione a relação investimento x vendas. A liberdade é concedida ao leitor para interpretar e aplicar notas, considerando elementos como recorrência de venda e impacto do produto no mercado.
Uma abordagem prática para utilização dessas informações seria a aplicação de uma média simples através de planilhas Excel ou ferramentas similares. Essa metodologia simples permite ao leitor traduzir as análises discutidas neste documento em números tangíveis.
Ao finalizar este trabalho, o objetivo é proporcionar ao leitor números palpáveis e uma base sólida para guiar decisões na introdução de bebidas no mercado. A flexibilidade e adaptabilidade dessa abordagem visam empoderar gestores e empreendedores, permitindo que ajustem a metodologia conforme a realidade específica de cada introdução de produto, proporcionando uma condução mais segura e fundamentada.
Conclusão do Apêndide:
A fórmula apresentada fornece um framework abrangente para avaliar a aceitação de mercado de novas bebidas. Sua incorporação de variáveis dinâmicas possibilita uma avaliação refinada da jornada de um produto, desde a concepção até a maturidade de mercado. À medida que os negócios continuam a evoluir, aprimorar e personalizar essa fórmula pode melhorar sua aplicabilidade em cenários de mercado diversos.
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