O Tupi Antigo funciona como o ‘Código Cultural’ certo para apresentar e representar Cauim ao mercado brasileiro, transmitindo toda a essência do Brasil dos nossos povos ancestrais, além de agregar toda uma estratégia de aceitação de produtos digna de grandes e inspiradores gênios do marketing de aculturação , que veremos a seguir.
Existem casoas relacionados ao marketing e das bebidas alcoólicas que se destacam como verdadeiros feitos de mestres visionários como os de Clotaire Rapaille, com sua abordagem inovadora dos 'Cultural Codes', e Sydney Frank, o gênio por trás de marcas icônicas como a Grey Goose e o Jägermeister.
Sem querer pretencioso, tenho um deszfio de grandes proporções e adoraria ser amparado por esses genios para apresentar ao mundo o Cauim, uma bebida que, assim como o sake para o xintoísmo, representa toda a espiritualidade brasileira e seu tesouro cultural.
O Desafio da Aculturação de Produtos
Clotaire Rapaille e Sydney Frank são conhecidos por entenderem a psicologia por trás do consumo e a importância de desvendar os "códigos culturais" que moldam as preferências dos consumidores.
Rapaille, renomado guru de marketing, oferece uma perspectiva intrigante sobre a complexidade cerebral, dividindo-a em três partes distintas: o Córtex, o Límbico e o Réptiliano. No contexto do exemplo político fornecido, essa teoria lança luz sobre como as decisões políticas podem ser moldadas.
O cérebro reptiliano sempre vence
De forma geral, podemos resumir esta situação dizendo que nosso cérebro está dividido em três grandes grupos: o cérebro reptiliano onde são tomadas as principais decisões; o sistema límbico responsável pelas emoções, batimentos cardíacos e funções autônomas do corpo, onde a geração de dúvidas pode funcionar como possível agente de inferência e mudanças nas decisões tomadas pelo cérebro reptiliano; e, finalmente, o córtex cerebral, que é a parte racional e estratégica do nosso cérebro.
O Córtex, que representa a sede da lógica e da razão, é frequentemente associado à capacidade humana de argumentar e justificar escolhas. No entanto, Rapaille argumenta que o poder decisório real recai sobre o cérebro Réptiliano, localizado abaixo do Córtex e acessível apenas pelo subconsciente. Esse componente, segundo sua teoria, abriga instintos primitivos ligados à sobrevivência e reprodução, sendo a força motriz por trás de escolhas fundamentais.
Ao aplicar essa teoria ao cenário político, a decisão de adotar uma posição de esquerda ou direita é vista como uma resposta instintiva do cérebro Réptiliano. Essa escolha é impulsionada por uma série de fatores, incluindo valores arraigados, identidade social e necessidades fundamentais de pertencimento. Nesse estágio, o Córtex entra em cena para articular e justificar racionalmente essas escolhas, criando argumentos e narrativas que fundamentam as posições políticas adotadas.
Assim como o jacaré utiliza seus dentes como ferramentas de defesa, o cérebro Réptiliano, na visão de Rapaille, serve como a força motriz por trás das escolhas políticas, enquanto o Córtex atua como o mecanismo de defesa intelectual, fornecendo uma justificativa racional para as decisões instintivas.
Essa interação complexa entre instintos profundos e racionalização destaca a influência subjacente do cérebro Réptiliano na formação de opiniões políticas. Em última análise, a teoria de Rapaille sugere que compreender e reconhecer a interação entre esses três cérebros pode oferecer insights valiosos sobre a tomada de decisões políticas e, por extensão, sobre o comportamento humano em geral.
A notável jornada da Nestlé: como Clotaire Rapaille transformou a cultura japonesa do chá em amantes do café
No final da década de 1970, o Japão era uma nação de entusiastas do chá, a cultura tradicional do chá estava profundamente enraizada na sociedade japonesa e o café era um conceito estrangeiro. No entanto, a Nestlé, gigante global de alimentos e bebidas, viu uma oportunidade neste mercado dominado pelo chá e estava determinada a apresentar o café aos japoneses.
A transformação do Japão num importante consumidor de café pode parecer um sucesso instantâneo, mas estava longe disso - para mudar o marketing da indústria do café foram necessários 50 anos de um processo de aculturação puro e bem concebido. A Nestlé enfrentou um desafio considerável: como fazer com que os japoneses adotassem o café quando os seus corações e papilas gustativas eram fiéis ao chá.
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| Clotaire Rapaille |
Entra Clotaire Rapaille, um consultor de marketing com uma perspectiva única sobre o comportamento do consumidor, Rapaille, originalmente um psiquiatra infantil, tinha uma compreensão profunda do comportamento humano, ele acreditava que grande parte de nossa tomada de decisão é influenciada por nossas mentes inconscientes e intuitivas - o que ele referido como o "cérebro reptiliano". Esta parte do nosso cérebro funciona por instinto, muitas vezes escondida sob os nossos pensamentos conscientes.
Quando Rapaille entrou em cena, ele rapidamente percebeu um problema fundamental: as crianças japonesas cresceram vendo seus pais tomarem chá, deixando-os com uma exposição mínima ao café. Como resultado, a sua preferência inclinou-se naturalmente para o chá.
A solução de Rapaille foi engenhosa, ele aconselhou a Nestlé a produzir doces com sabor de café, um doce que permitiria às crianças japonesas experimentar o sabor do café de uma forma familiar, esta estratégia visava criar uma associação positiva com o sabor do café desde tenra idade , nutrindo uma futura geração de amantes do café.
O plano funcionou notavelmente bem. As crianças que gostavam de café doce acabaram por fazer a transição para bebidas açucaradas com sabor de café e, mais tarde, para cappuccinos e lattes. Antes que alguém percebesse, o Japão estava no meio de uma revolução do café, com pessoas de todas as idades bebendo grandes canecas de café quente.
Hoje, depois de a Nestlé ter aceitado a visão de Rapaille, o mercado cafeeiro japonês tem o seguinte cenário: “O Japão importou quase 500.000 toneladas de café em 2020, avaliado em 1,18 mil milhões de dólares, tornando-o o 7º maior importador de café a nível mundial, respondendo por 3,8% de todas as importações de café. ”
Sidney Frank: O Mestre do Marketing Psicológico por trás da Grey Goose
Em 1997, um verdadeiro gênio do marketing, Sidney Frank, deu início a uma incrível jornada ao transformar uma marca que começou com vendas insignificantes, atingindo um surpreendente valor de US$ 2 bilhões em uma negociação feita totalmente em dinheiro com a Bacardi - tudo isso aconteceu em apenas 8 anos.
A história de Sidney Frank pode não ser muito conhecida, mas com certeza você já ouviu falar de seus produtos, como Jägermeister e Corazon Tequila.
Frank nasceu em 1919 e cresceu como filho de um fazendeiro em Connecticut, vivendo uma vida modesta. Ele conseguiu entrar na Brown University, mas teve que abandonar seus estudos devido à falta de recursos financeiros.
O destino o levou a casar com uma mulher rica, cujo pai era proprietário de um próspero negócio de bebidas alcoólicas, foi lá que Frank teve a oportunidade de aprender as nuances do comércio de bebidas. No final, ele deixou o negócio da família para seguir seu próprio caminho com sua empresa de bebidas. O sucesso não foi imediato, e Frank quase faliu várias vezes.
A virada aconteceu quando ele descobriu imigrantes alemães apreciando uma bebida com sabor de alcaçuz chamada Jägermeister, que até então era uma escolha nichada após o jantar. Jägermeister se tornou um favorito dos estudantes universitários festeiros, e o resto, como dizem, é história.
No entanto, Sidney Frank tinha ambições maiores. Nos anos 1990, as tendências de consumo de bebidas nos Estados Unidos estavam mudando, com as pessoas buscando coquetéis mais sofisticados em vez de cerveja. e ele laçou a moda dos drinks Submarinos, no qual doses de Jägermeister mergulhavam nos copos e davam nova magia e ritual ao mundo dos coqueteis.
Foi então que Frank decidiu que sua próxima grande empreitada seria criar uma vodka de luxo, na época, a vodka mais elegante do mercado era a Absolut, conhecida por sua icônica garrafa e publicidade, a Absolut era cara, custando entre US$ 15 e 17 por garrafa, um preço considerado exorbitante.
Frank compreendia o poder psicológico por trás dos preços, em vez de competir diretamente com a Absolut, ele decidiu adotar uma abordagem Veblen, na qual quanto mais caro o produto, maior a percepção de qualidade.
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| Sidney Frank |
Os chamados 'bens de Veblen' têm esse nome por levar em pauta a teoria do economista americano Thorstein Veblen, que primeiro identificou o consumo conspícuo como um modo de busca de status, a Abordagem Veblen consiste em valorizar itens de luxo que conotam status na sociedade, como carros, iates, vinhos finos, perfumes endossados por celebridades e joias de grife.
Frank sabia que a forma como as pessoas valorizam os produtos não é objetiva; ela depende de contextos e de como esses contextos as fazem sentir, além disso, ele se baseou no efeito que o preço tem na percepção de qualidade.
Portanto, em vez de reduzir o preço da vodka Grey Goose, ele aumentou consideravelmente, cobrando impressionantes US$ 30 por garrafa - essa estratégia funcionou maravilhosamente bem devido a dois princípios psicológicos fundamentais:
Avaliação de Valor Irracional: As pessoas não atribuem um valor objetivo aos produtos; em vez disso, elas determinam o preço com base em pistas contextuais e em como essas pistas as fazem sentir;
Efeito Preço-Qualidade: Para certos tipos de produtos, as pessoas frequentemente associam um produto mais caro a uma qualidade superior em comparação a produtos mais baratos;
No entanto, Sidney Frank sabia que simplesmente aumentar o preço não era suficiente para garantir o sucesso, ele precisava de uma narrativa de produto interessante e única, que destacasse a marca Grey Goose e a tornasse sinônimo de luxo e sofisticação - duas características que a vodka não possuía na época.
Para isso, Frank reuniu sua equipe na sede de sua empresa e os enviou para um país famoso por seu luxo e sofisticação: a França. A França, no entanto, não tinha tradição na produção de vodka.
Em vez disso, a equipe de Frank se encontrou com destiladores de conhaque, que estavam passando por uma desaceleração nos negócios, eles concordaram em mudar seus alambiques para criar a primeira vodka francesa do mundo.
Dessa forma, Sidney Frank conseguiu criar um produto, estabelecer um preço, escolher um nome e desenvolver uma estratégia psicologicamente embasada que transformou a Grey Goose em uma das marcas de destilados de maior crescimento e sucesso de todos os tempos.
Laura Ries - A Categoria é Criada pelo Consumidor e pela Mídia
Laura Ries, especialista em branding e estratégia de marketing, autora de “Posicionamento: A batalha pela sua mente” e “Guerra de marketing” nos anos 80 e “As 22 leis imutáveis do marketing” e “Foco: o futuro da sua empresa depende disso ”(meu preferido) na década de 90.
Ries destaca a importância de entender que não é o criador ou a empresa que determina o nome da categoria, essa legitimidade e validação só podem partir do público consumidor e da mídia.
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| Laura e All Ries |
Portanto, o trabalho de Luiz Pagano ao apresentar o Cauim Tiakau em eventos públicos formadores de opinião é fundamental, pois está criando as bases para que a categoria de bebidas Cauim seja reconhecida e aceita pelo mercado e pelo público.
Laura Ries enfatizaria que esta estratégia de aculturação gradual e educação de mercado é essencial para o sucesso da nova categoria de produtos.
Outros pontos que Al e Laura Ries colocam sobre a criação de uma nova categoria de marketing por meio do conceito de "posicionamento" são:
Ser o primeiro em uma nova categoria é fundamental: Al Ries e Jack Trout argumentaram que ser o primeiro em uma nova categoria de produtos ou serviços é fundamental para o sucesso de marketing. Isso permite que uma empresa estabeleça uma posição dominante na mente dos consumidores;
Foco em uma categoria específica: Eles advogam que as empresas devem manter um foco estreito em uma categoria de produtos ou serviços, em vez de se expandirem demais. Isso ajuda a construir uma imagem de marca sólida e clara na mente dos consumidores;
Criar um "martelo visual": Além de palavras, eles enfatizam a importância de um "martelo visual" para reforçar a mensagem da marca. Isso pode ser um símbolo ou imagem que está fortemente associado à marca;
Evitar a diluição da marca: Eles alertam contra a diluição da marca por meio de extensões de linha excessivas ou expansão para muitas categorias diferentes. Isso pode enfraquecer a imagem da marca e confundir os consumidores;
Mensagens diretas e específicas: Eles defendem o uso de mensagens diretas e específicas em campanhas de marketing, em vez de palavras abstratas. Mensagens claras e simples tendem a ser mais memoráveis e eficazes;
No geral, Al Ries e Laura Ries acreditam que a criação de uma nova categoria de marketing envolve ser pioneiro, manter um foco estrito, comunicar uma mensagem clara e usar elementos visuais impactantes para construir e proteger a marca. Suas ideias têm sido amplamente influentes no campo do marketing e branding.
Estratégia de Marketing para o Lançamento da categria 'Cauim' e a Marca CAUIM TIAKAU: Uma Jornada Inspirada em Sidney Frank e Clotaire Rapaille
À medida que embarcamos na emocionante jornada de introduzir a categoria comercial de cauim e lançar a marca CAUIM TIAKAU, me inspiro nas experiências bem-sucedidas desses dois verdadeiros mestres do marketing. Nossa estratégia incorpora princípios fundamentais que moldaram o sucesso deles e que agora moldarão o futuro do cauim no mercado:
1. Código Cultural Tupi - Preservando as Origens
O mundo contemporâneo está em busca constante de suas raízes e autenticidade, é nesse contexto que as regiões com vilas de produção, assim como as AOCs (Appellations d'Origine Contrôlée) na França, ganham destaque. Acredito que o cauim, uma bebida tradicionalmente brasileira, deve respeitar e celebrar o rico código cultural Tupi, preservando sua autenticidade e origens. Assim como as AOCs francesas, destacamos a importância de promover o cauim como uma bebida com história e tradição profundamente enraizadas na cultura brasileira.
2. Aculturação Gradual - Conquistando Corações e Mentes
Dado que o cauim envolve uma diversidade de mais de 300 etnias indígenas brasileiras, compreendemos a necessidade de um processo de aculturação gradual. Essa estratégia envolve debates construtivos e apresentações a públicos formadores de opinião, com um custo relativamente baixo e eficaz, reconhecemos que, para que o cauim seja apreciado por todos, precisamos educar e conquistar a confiança dos consumidores, mostrando que valorizamos e respeitamos as diferentes culturas indígenas envolvidas na produção do cauim.
3. Desenvolvimento Gradual - Qualidade Acima de Tudo
Entendemos que o processo de desenvolvimento do cauim comercial deve ser gradativo, permitindo testes rigorosos e refinamentos contínuos, a cada lote desde 2016, levamos o cauim para restaurantes brasileiros como o Dom, ou Hotel Emiliano para serem avaliados por seus sommeliers e bartenders, nossos nossos esforços incluirão a colaboração desses profissionais brasileiros que exisgem alta qualidade, onde poderemos realizar testes sensoriais e garantir que o produto final seja de fato bom, com sabor comprovadamente excelente, e com um valor elevado, para pagar por toda a pesquisa e desenvolvimento até o momento. O lançamento do CAUIM TIAKAU será apoiado por sólidas evidências da sua qualidade superior e autenticidade;
4. Jornada Contínua
Além desses princípios centrais, continuaremos explorando outros fatores cruciais para o sucesso do CAUIM TIAKAU. Isso inclui o desenvolvimento de estratégias de marketing que ressoem com o público-alvo, parcerias estratégicas que ampliem nossa presença de mercado e uma abordagem sustentável que respeite o meio ambiente e as comunidades indígenas envolvidas.
5. Envolvimento das Comunidades Indígenas
Por último o mais importante - o aspecto fundamental da nossa estratégia para o lançamento da categoria cauim é o envolvimento ativo e colaborativo das comunidades indígenas 'optantes' (deve ser uma opção da aldeia aderir ao projeto), reconhecemos que essas comunidades enfrentam desafios significativos, com suas matas e rios sofrendo os impactos da expansão do homem branco, o cauim surge como uma solução que beneficia tanto essas comunidades quanto o mercado em geral.
Desenvolvimento Sustentável
O Cauim não apenas proporcionará uma fonte de renda econômica crucial para essas comunidades, mas também abraça uma abordagem de desenvolvimento sustentável, o trabalho em estreita parceria com as comunidades indígenas optantes, para garantir que a produção do cauim seja conduzida de maneira ambientalmente responsável, preservando os ecossistemas locais. Isso não apenas protege os recursos naturais, mas também ajuda as comunidades a recuperar suas terras, ter fonte de renda escalavel, o que ajudara na contratação de bons advogados, consultores e outros players do mundo modernos, pontos estrategicos nas disputas como a civilização predatória, e manter sua relação harmoniosa com a natureza.
Promoção da Cultura
Além dos benefícios econômicos, o Cauim desempenhará um papel vital na promoção e preservação das ricas culturas dessas "aldeias optantes". Ao valorizar suas tradições e métodos de produção ancestrais, ajudaremos a divulgar e projetar a herança cultural dessas comunidades, isso incluirá a incorporação de elementos culturais indígenas em nossa estratégia de marketing, destacando a importância da cultura indígena na produção do cauim.
Processo de Produção em Tupi Antigo: Revivendo a Tradição do Cauim
Em um país repleto de diversidade linguística, com mais de 21 troncos linguísticos e 270 idiomas falados, escolhemos usar o Tupi Antigo para descrever os processo de produção por diversos motivos:
1- Expansão Tupi - Os grupos originários dessa etnia, que provavelmente surgiram na região que hoje é o Xingu, expandiram-se por todo o Brasil e partes da América do Sul. Eles ocuparam extensivamente a faixa litorânea, indo do norte ao sul, leste e oeste, deixando uma herança cultural profunda;
2- Lingua mais falado no Brasil até 1750 - O Nheengatu e as línguas gerais eram amplamente utilizados até a proibição pelo Marquês de Pombal, tratava-se da língua do Brasil na época.
O Tupi era mais falado do que o português, suscitando preocupações em Portugal sobre a colonização brasileira e a preservação da identidade linguística colonizadora;
3- Vínculo Histórico e Cultural - A ressurgência comercial do cauim na região do Triângulo Histórico de Piratininga, aliada ao fato de que Luiz Pagano, idealizador do projeto, é descendente de Tibiriçá e João Ramalho, da aldeia de Inhapuambuçu, torna o Tupi Antigo uma escolha significativa,a lingua falada por eles faz parte da nossa história e identidade.
Assim, proponho que, da mesma forma que é feito em regiões renomadas, como Champagne e outras AOCs ao redor do mundo, onde se promove a harmonização de pratos com a bebida e se aprendem termos como “remuage” e “degorgement”, seja igualmente importante que o "cauim" preserve os seus processos no Tupi Antigo.
Podemos dividir os processo de produção de cauim em Tupi Antigo em 6 grupos básicos, denomiado POKÕI (Os 6) em Tupi Antigo:
POKÕI - Os 6 Processos Básicos de Produção de Cauim
1/6 MANDIOMITYMAS-Na primeira fase da produção do Cauim devem ser plantadas ‘Manivas’, pedaços do caule cortados com aproximadamente 10 cm em ‘Mandiomitymas’, trechos intercalados na mata pelo sistema agroflorestal. Quanto à matéria-prima, no caso do método japonês utilizamos pérolas de mandioca, ‘Itatinga Beiju’ e no processo enzimático, fécula de mandioca ‘Manikuera’;
2/6 MBEÎU APÓ- se resume a todas as formas de se obter fonte solida de mandioca para podução do Cauim, preparo de farinhas, separação de goma e tucupi, etc.
A goma 'Minga'u-Pomonga' e o caldo ácido, 'Tucupi', são separados usando um Tipiti, e é produzida a farinha, 'Mbeîu apó'. Como vimos anteriormente, a fécula de mandioca doce passa apenas pelos processos de secagem e moagem, enquanto a fécula de mandioca azeda ‘Karimã Ku’i’ passa por um processo de fermentação antes de ser moída. Em geral, a farinha de mandioca utilizada para fazer o beiju ‘Mbeîu’ é a ‘Tipirati’;
A farinha obtia pode ser socada 'Apasok', e assim como se faz a tapioca, faz-se o beiju "Mbeîu apó. Ao espalhar a farinha 'U'i' na frigideira, o U'i é colocado em uma A 'Ygassaba', aquecida num forno chamado 'Tapyaba', e as 'Kunhã-Muku', mulheres que produzem e servem Cauim (Kaûĩapó-sara) espalham-na e viram-na com uma 'Pia'sawa';
3/6 - SABẼ MBEÎ MOE'Ẽ (ou simplesemnte MOE'Ẽ) - Literalmente, ' o esporo torna o beiju sápido', 'e nessa fase que é realizada a quebra do amido em açúcares, num processo enzimático, no método ancestral, as Kaûĩ apó-sara utilizavam para esse fim a amilase salivar, mastigando e cuspindo a mandioca 'Aîpi o- su'u su'u I nomu'
No método japonês, os esporos de koji são espalhados pelo Itaitinga Beiju e, no caso do método enzimático, o amido é completamente dissolvido na água quente 'T-y-pûera mopupu ra–sara';
4/6 - HAGUINO- Fermentação Alcoólica, (a plavra haguino - vêm de ygynõ – bafio, cheiro de mofo, cheiro desagradável - "Mbeîu, tygynõ ndibé Kaûi-namo s-ekóû", lit. o beiju com o mofo, como cauim fica 'se transforma em cauim').
Nessa quarta fase da produção do Cauim, quando os amidos que já foram quebrados em açúcares (Sabẽ mbeîu moe'ẽ, literalmente 'os esporos tornam o beiju sápido - doce'), dá-se início à fermentação alcoólica ‘Haguino*’, num processo denominado fermentação paralela múltipla – ao mesmo tempo que as enzimas continuam decompondo o amido em açúcares, esses açúcares são transformados em álcool, num processo que dura em média 16 dias;
5/6 - MBOARURU & KÛARA - Literalmente filtração e clarificação. Quanto à filtração, no método japonês é feita por prensagem em sacos de algodão, tal qual o saquê, enquanto no método enzimático, onde a hidratação foi muito bem feita, há apenas uma simples passagem pela malha. Em ambos os processos é recomendado passar pelo processo de clarificação, que no nosso caso é feito com argila de betonita sódica e leva em média 40 dias;
6/6 – MONDYKABA - A conclusão, o destino final dos processos, é aqui que entra a pasteurização, engarrafamento, etc. Nesta sexta e última fase de produção do Cauim, a bebida está pronta, pois já passou pela fermentação alcoólica nas dornas (KAUBA), por filtração (Mbeîu mogûaba)
Basicamente é feito o engarrafamento (Ybyraygá pupé) e a pasteurização, Pasteur rupi kaûĩ rerekó, literalmente, "tratar o cauim segundo Pasteur".
Como no método japonês existe um mingau, pode-se fazer dois tipos difrentes de bebida, o Katu (Cauim bruto) e o Poquya (Cauim filtrado).
No método enzimático a hidratação foi tão bem feita que o mingau quase desapareceu, mas ainda é importante fazer a filtração e a clarificação, que no caso do Cauim Tiakau é decantado com argila de betonita sódica, num processo que pode passar dos 40 dias.
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| Luiz Pagano apresentando Cauim Tiakau no evento 'Encontro Selvagem', realizado na Cervejaria Tarantino em São Paulo para apresentação de Cauim e Manipueras (cervejas de fermentação selvagem e mandioca) |
Com base nas inspiradoras estratégias de marketing de mentes brilhantes de Rapaille e Frank, desenhei uma estratégia para a criação da categoria comercial Cauim e lançamento da marca CAUIM TIAKAU no qual o desafio espiritual e cultural, traz à luz não apenas uma bebida ancestral, mas também um pedaço da alma brasileira. Assim como o saquê é para o Xintoísmo, Cauim representa uma parte importante da nossa espiritualidade e herança cultural.
Espero sinceramente que, através deste empreendimento, possamos resgatar e valorizar as tradições do Brasil como um todo, ao mesmo tempo que construímos um futuro de prosperidade e unidade. Que brindemos não só ao Cauim, mas também à compreensão e ao respeito pelas diferentes culturas que enriquecem o nosso país.
T’ereîkokatu – que todos fiquemos bem (em Tupi Antigo)!
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